Roman, ki ve, da živi na trgu

Roman O vinu, kozah in drugih prevarah Borisa Kolarja je tiho presenečenje lanskega leta. Čeprav se zgodba dogaja v predmoderni dobi poznega srednjega veka, v času križarskih bojev proti katarom, je še posebej s koncem romana poudarjeno, da gre pravzaprav za zgodbo o marketingu, ki je učinkovita na več nivojih.

Ko avignonski škof utopi žensko, obtoženo čarovništva, ta prekolne mesto, pri čemer najbolj nastrada slovito vino v škofovih kleteh: to dobi okus po »kozji scalini«. Škof se sredi bojev proti krivovercem – kar je eden od mnogih ironičnih in zgodbeno spretnih manevrov – v obupu odpravi k stari druidinji, ki mu svetuje, naj vino konzumira s kozjim sirom. Tako se začne misija iskanja kozlice in njej primernega partnerja, kar odpravo, ki jo prevzame škofov ključar Ugos iz Nimesa, ponese na skrajni rob krščanskega sveta, do slovanskih dežel in bogomilov, ki jih v nasprotju s katari niso povsem iztrebili; v podtalju diplomatske misije, ki jih vodi do oglejskega patriarha in iskanja kozla, primernega za kozlico, Ugos tihotapi tudi Skrivno večerjo, apokrifni tekst Janeza Evangelista, ki naj bi bogomilom dajal moči v boju za lastno vero, kot jo je katarom. Ugos tega sicer ne počne iz kakšnega pripadništva »heretikom«, ampak zato, da poplača dolg lastnega očeta do nekega plemiča. Knjiga kakšnega velikega vpliva na Ugosa na potovanju nima, ves čas pa se kot lajtmotiv ponavlja škofovo vino kot »najboljše vino v krščanskem svetu«.

Prav to ponavljanje in zaključek romana, ki nas prestavi v sodobni čas trgovanja s kmetijskimi zemljišči in znamčenja vin, poudari, da roman ne tematizira zgolj 13. in 14. stoletja in njunih možnih korespondenc z današnjim svetom, ampak tudi načine prisvajanja zgodovine v namene marketinga. Prav Kolarjeva postavitev zgodbe v čas 13. stoletja je za zgodbo marketinga pravzaprav precej inovativen manever: namesto da bi nas postavil v pisarno urbanih kreativcev, nam namesto tega raje ponudi samo zgodbo, ki bi si jo kreativci namislili, da bi šlo vino laže v prodajo.

Pravzaprav je v tem primeru Kolarjev roman tudi povsem samonanašalen, kar je pomembno poudariti, ker s tem ozavesti, da je literatura oziroma roman tudi produkt v tržnem okolju. Ko se namreč skozi roman – in v spremni besedi ter na platnicah – ponavlja stavek »najboljše vino v krščanskem svetu«, ta skozi ponavljanje pridobiva lastnosti slogana, torej reklame ali – lepše rečeno – nečesa, s čimer se zgodba usede v spomin. Pri tem pa seveda ne gre zgolj za znotrajtekstualni, diegetski slogan, ampak lahko ta slogan postane učinkovito sredstvo za prodajo samega Kolarjevega romana.

Primož Krašovec je v Tujosti kapitala izpostavil eno od lastnosti sodobnega delovanja marketinga: produkti postanejo samonanašalni. Konkretno izpostavlja recimo vizualno podobo videospotov in reklam, ki prvotno rabijo reklamiranju, boostanju komada/albuma oziroma nekega izdelka: vizualni jezik rabi temu, da čim bolj pritegne gledalca in v njem vzbudi različne čute, ki ga od vizualij popeljejo k produktu oziroma ki vizualije zapečejo v produkt (lahko si prikličemo učinek, ki ga imajo videospoti na glasbo: ko se podoba zapeče in spoji z glasbo, nam glasbo proda na način, da nam priskrbi njeno vizualno podobo, da skratka vizualna podoba deluje kot nujni posrednik glasbe, da lahko šele po recepciji vizualne podobe glasbo zares poslušamo). Naslednji korak je po Krašovcu ta, da postanejo vizualni produkti v tem smislu samoreferencialni: ne napotujejo več na neki produkt zunaj sebe (komad/album, izdelek …), ampak sami nase. Kot pravi: špica serije ali njena vizualna podoba postane reklama za njo samo.

Na podoben način Kolar v svojem romanu reflektira tudi tržišče, na katerem se mora prodajati literatura. V verigi literarne produkcije je postal piar eden ključnih mehanizmov, kako knjigo plasirati na trg. Zdi se, da je eden bolj klasičnih oglaševalskih postopkov stvaritev nekega slogana; ustvariti skratka mrežo asociacij, kjer bo ime produkta že takoj priklicalo slogan in tako ustvarilo vtis domačnosti.

Zdi se, da Kolar to reflektira z vztrajnim ponavljanjem slogana-v-postajanju, kako je celotna misija romana namenjena temu, da se reši »najboljše vino v krščanskem svetu«. To je konec koncev tudi zadnja poved zapisa na platnici, ki mu sledi zapis, ki bi ga z lahkoto pripisali promociji kakšne vinske kleti: »Zgodba naredi dobro vino. / Dobro vino pa pripoveduje zgodbe.« Skratka, Kolarjev roman se skozi svojo zgodbo zaveda lastnega bivanja na tržišču, sebe kot tržnega blaga, ki se mora prodati: kvaliteta je seveda ta, da piar, ki ga spremlja na platnici, deluje kot organski podaljšek samega romanesknega sveta, ki se je že sam z vztrajnim ponavljanjem motiva in pravljično zgodbo vzpostavljal kot svoj lasten piar.

To pravzaprav postane jasno šele v zaključnih poglavjih, ki nas premestijo v sodobnost. Čeprav na trenutke takšna prestavitev deluje kot rokohitrska rešitev, ker morajo liki – zaradi malo prostora – eksplicitno podati svoje namene (»Pierrette, najboljši sva! Imperatorki nepremičninskega trga. Prodali sva ničvredne vinograde s staro kozo vred«), se zaključek v sodobnosti ne zdi zgolj umetno pripojen konec, ki je tu zaradi manka boljših rešitev, kako končati zgodovinsko zgodbo, ampak ravno nasprotno. Deluje kot natančen komentar samega namena uporabe zgodovinske zgodbe, ki postane vidna kot sredstvo za prodajo: kar je ključno, je to, da zgodba ni reflektirana kot sredstvo prodaje zgolj v znotrajdiegetskem svetu, torej kot prodaja vina, ampak da z nadaljevanjem lajtmotiva na platnicah postane tudi sredstvo prodaje samega romana v zunajdiegetskem svetu.

(Tu bi sicer lahko oponesli, da čeprav reflektira pogoje bivanja in prebijanja literature na tržišču, še vedno obstaja v slovenskem kontekstu, kjer je knjiga še vedno subvencionirana in – če izide znotraj ene od velikih slovenskih založb – ni odvisna od zgolj komercialnega preživetja. Tu se zadeve seveda odpirajo v neki povsem nov premislek: komercializacija založb pod javnimi sredstvi, vprašanje hibridnega javno-zasebnega financiranja itd.)

Po vsem zapisanem se postavi vprašanje: ali je torej O vinu, kozah in drugih prevarah roman, ki je – dokler se v zaključku ne premestijo v sodobnost in oglaševalsko polje – večino časa neka opazno oglaševalska zgodba? Oziroma – če so že v formi romana – ali uporabljajo razne komercialne literarne prijeme, s katerimi se neka knjiga na trgu laže proda? Ravno tu pa je kleč kvalitete romana: Kolarjeva pripoved je pisana literarno vešče, z bogatim jezikom, pravzaprav je učinkovita pri emulaciji nekega arhaičnega pripovednega sloga. Postavitev v 13. stoletje s sabo nosi odsotnost tipičnega romanesknega/modernega subjekta, prav tako je struktura romana precej pikareskna in nima izrazite dramaturške linije, čeprav njen nastavek – potovanje v daljne kraje, kjer morajo najti kozi primernega kozla, ter tihotapljenje heretične knjige – spodbujajo narativne zaplete.

A Kolar se takim zapletom odpove, dramaturgija romana je dokaj ploska, prav tako se ne zateka k raznim prijemom suspenza in napetosti, da bi naredil zgodbo bolj (tržno) zanimivo. Tudi ko se junaki bližajo svojemu cilju in ko ga dosežejo, temu pripoved ne posveča bistvene pozornosti, kot da njen fokus ni doživljanje človeškega subjekta in njegove zmagovitosti (pravzaprav je učinek podoben prvemu slovenskemu celovečercu V kraljestvu Zlatoroga: trije prijatelji se odpravijo na Triglav, ki je veliki cilj njihove poti, a ko v klimaksu filma dospejo do vrha, nismo priča nikakršnemu subjektivnemu zmagoslavju, kjer bi obrazi sijali v velikih planih, ampak zgolj polminutni panorami, po kateri se trije »junaki« vrnejo v dolino. Klimaks brez vsakršnega občutka klimaksa torej, ki se veže predvsem na popolno odsotnost velikega plana subjektivnega doživljanja. Tako je prvi slovenski celovečerec na neki način eden bolj zanimivih izrazov danes priljubljenega koncepta postantropocentrične perspektive). Tudi Kolar se odpove poglabljanju v razne pripovedne intrige, ki bi nekako ojačile zanimivost zgodbe, s čimer bi roman lahko postal komercialno še zanimivejši.

Drugi pomemben element, zaradi katerega je očitno, da se Kolar zavedno odpoveduje komercializaciji, pa je popolna odpoved temu, da bi v zgodbo vključil apokrifne spise Janeza Evangelista: osrednjega junaka Ugosa nikdar ne zamika, da bi vzel knjigo v roke, nikdar se ne spusti v odkrivanje katarske religije (s katero je zvezan mit o svetem gralu), tudi ob srečanju z bogomili se roman zadev religije, duhovnosti itd. ne dotika, ampak – tematsko – ostaja strogo v okviru trgovine/izmenjave. Če je pred leti Dan Brown z Da Vincijevo šifro kapitaliziral na mitu svetega grala, ki ga je upovedal v detektivsko-kriminalnem žanru ter temu dodal še nekaj priročne duhovnosti, pri Kolarju ni ne duha ne sluha o katerem izmed teh elementov; čeprav se na trenutke zdi, da bi pojavitev te knjige potrebovala več kontekstualizacije, je po drugi strani tudi svež prijem, da pripoved ne zajaše najbolj očitnega konja.

Zgodba o pokvarjenem vinu, iskanju kozla, tihotapljenju apokrifnih tekstov se vzvratno pokaže kot pripravljanje terena, vzpostavljanje tradicije določenega vina in posledično njegove vrednosti; pokaže se skratka v službi prodaje. A obenem to zgodbo Kolar izpiše na literarno inovativen in humoren način, predvsem z navezovanjem na pikareskno tradicijo, ki stoji na začetku modernega romana in ki morda riše tudi možnosti njegove transformacije. Obenem O vinu, kozah in drugih prevarah reflektira tudi sam vidik komercializacije in poudari, da ta ne leži zgolj v literarnih, žanrskih in formalnih postopkih, ampak tudi v načinih prisvajanja določene zgodbe, v njenem produkcijskem kontekstu.

Kritika je bila prvič objavljena v Literaturi 394.