Pa tako LPP dan je bil

Uvod v teorijo vizualnosti v eni vožnji z avtobusom

Arjan Pregl

V soboto, ko se je dan že prevešal v večer, torej v času, ko so živilske trgovine v središču Ljubljane že zaprte, sem opazil, da nam je zmanjkalo mleka. Odločil sem se, da grem ponj na najbližji mlekomat. Čeprav imam do njega le kakšnih dvanajst minut hoda, sem se odločil izpolniti namero, ki sem jo že nekaj časa načrtoval: odpeljal se bom z avtobusom! Sploh se ne spomnim, kdaj sem se nazadnje peljal z avtobusom, saj živim na lokaciji, kjer lahko bolj ali manj vse dnevne relacije (šola, vrtec, trgovina, atelje, pa tudi večina kulturnih institucij) opravim peš, na medkrajevne opravke pa se odpravim z avtomobilom. A pravi razlog, da sem sedel na avtobus, ni bilo mleko – od blizu sem si hotel ogledati pojav, ki sem ga do takrat opazoval le z druge strani, pojav, ki se mi zdi nadvse intriganten: reklame, ki na vozilih javnega prometa prekrivajo okna. 

Na spletni strani Ljubljanskega potniškega prometa lahko iz ponudbe za oglaševalce preberemo: »Oglasna sporočila na avtobusih so prenesena direktno na ulico in zato konstantno izpostavljena novi publiki. Integrirana so v vsakdanja življenja potrošnikov in so med bolj opaznimi mediji v skupini zunanjega oglaševanja.« Pa tudi: »Razvejanost mestnih prog avtobusu omogoča dostop do mesta nakupa, s čimer lahko vpliva na pred-nakupno odločitev potrošnika.«

Reklame, razprostrte preko celotnih stranic avtobusa, ki jih vidimo z ulice, s pozicije pešcev zakrivajo pogled na potnike. Na drugi strani pa potnikom vsaj delno zakrivajo (meglijo, razostrijo, v deževnih dneh pa menda celo zelo otežujejo) pogled v zunanjost. In ko smo se že navadili, da nam (komercialne) televizijske hiše film razdrobijo na odlomke, ki jih gledamo med reklamami, nam na avtobusih zameglijo pogled v zunanjost. Vse tako kaže, da se pri oglaševanju podjetja ne bodo ustavila skoraj pri ničemer več, da se hitro bliža čas, ko bi še lastno mater prodali kot površino za oglaševanje. (Mimogrede, strategija, ki jo imenujejo »influence marketing«, počne nekaj zelo podobnega: podjetje plača ali le prepriča vplivno osebo (»influencer«), ki potem svoje navdušenje nad produktom širi naprej med ljudi, ne da bi ti sploh vedeli, da gre za reklamo.)

A podobe, ki prekrivajo okna avtobusa, so izjemno zanimiv pojav in odpirajo cel kup interpretacij. Vzemimo za začetek grško poimenovanje za podobo εικόν [eikon, ikon], torej ikona. Klasične pravoslavne ikone so prikazovale Jezuza, Marijo in svetnike. Naslikani obrazi so bili vedno naslikani od spredaj, tako da je bil njihov pogled usmerjen neposredno v gledalca. Na avtobusnih podobah pa ne samo da niso upodobljeni svetniki, za njimi ne slutimo (pogleda) boga, slutimo pa pogled potnika, ki gleda izza te podobe v svet, mogoče celo direktno v nas. In če zaupamo zgoraj navedenemu besedilu iz spletne strani LPP, te reklame iz potnika delajo potrošnika. Torej mesto boga v teh podobah zasede potrošnik in tako nekako potrjuje znane izreke »stranka ima vedno prav«, »kupec je bog« ipd.

Podobno pozicijo med zunanjim gledalcem – pešcem in notranjim gledalcem – potnikom dobimo, če pogledamo mojstrovino Diega Velasqueza Grajske gospodične (»Las Meninas«, 1656), ki jo je Michel Foucault razumel v smislu, da ne gre za upodabljanje dvora (oseb, ki jih vidimo na sliki: slikar, princesa, spletične, pritlikavec, pes …), ampak za upodobitev logike upodabljanja samega. V ogledalu zadaj sta upodobljena kralj in kraljica, kar pomeni, da sta med slikanjem stala izven slike, vsi prisotni so zazrti v njiju, a ker sta stala izven slike, obenem stojita natančno na mestu, kjer zdaj stojimo mi, gledalci. Pogled kralja se torej izenači s pogledom gledalca slike. Če to logiko prenesemo na podobo z avtobusa, dobimo podobno formulo kot malo prej: »potrošnik je kralj«.

A na avtobusnih reklamah ne gre le za podobe, gre tudi za besede, slogane, opise, zaradi česar lahko na ta pojav pogledamo tudi s strani literarne teorije. Pojavi se zanimiv obrat poststrukturalistične ideje »netransparentnosti« besedila. Da je vsako besedilo netransparentno, pomeni, da besedilo vedno nosi s seboj še cel kup drugih stvari, ki niso vidne na prvi pogled (kulturni kodi, sintaksa, ideologija …). V primeru napisov na avtobusih o istem govorijo (dejansko transparentni) reklamni napisi: za njimi zaznavamo druge potrošnike, druge reklame ipd.

Podobe, ki torej od zunaj in od znotraj pešce in potnike spreminjajo v potrošnike, ponujajo nekatere prav posrečene kombinacije. Na primer »KO OPRAVKI PO MESTU POSTANEJO DOŽIVETJE« nam torej lastne (tudi nakupovalne) opravke prodajajo kot doživetja, napis BAUHAUS nam namesto avantgardne šole oblikovanja z začetka prejšnjega stoletja, ki se je ukvarjala s poskusi in raziskovanji boljšega načina bivanja za modernega (socialističnega) človeka, ponuja obisk veleblagovnice in mogoče še najbolj povedno: podoba salame, ki se razprostira čez celo stranico avtobusa in nosi napis POLI, nam po(ne)srečeno daje slutiti potnike avtobusa kot piščance, zbasane v ovoj.

Ampak kaj pa, če namen javnega podjetja LPP tukaj ni le prodajanje vsakega kvadratnega centimetra za oglaševanje, ampak gre dejansko za osveščanje? Da se človek zave, da ga v sodobnem svetu na vsakem koraku spreminjajo v potrošnika, celo potrošnika lastnih doživetij?

Mogoče je torej namen teh reklam, ki potniku dobesedno zastirajo pogled, podoben kot sončna očala v filmu They Live (1988), ki ga Slavoj Žižek uporabi za razlago ideologije: ko si protagonist v filmu nadene sončna očala, za vsakdanjimi oglasi vidi napise UBOGAJ, KUPI, PODREDI SE ipd. Ko torej sediš v avtobusu, ne vidiš le skozi okno, ampak (kot skozi tista sončna očala) skozi okno vidiš slabše, saj ti ga prekriva oglas. In avtobusni prevoznik ti daje družbeno odgovorno možnost, da se tega zaveš!

In če bo šlo še naprej v tej smeri osveščanja, nas čaka prav nasprotna prihodnost od tiste, ki jo je Ray Bradbury opisal v distopičnem romanu Fahrenheit 451. Tam so stene stanovanj postali ekrani, kjer so se neprestano odvijali televizijski prizori (brez zgodbe!) z neposrednim namenom odvračanja od razmišljanja. Na avtobusih pa torej lahko prav nasprotno sčasoma pričakujemo vse večjo zameglitev in na koncu zatemnitev oken, kjer potnik okolice sploh ne bo zaznaval več. Torej nekakšno Platonovo votlino 2.0, kjer bodo ljudje sedeli v temi in na stene ne bo projicirano prav nobenih podob, nobenih »kopij idej«, tam ne bo ničesar več. Ljudje ne bodo videli, temveč bodo vedeli, skupina razsvetljenih posameznikov bo sedela … v popolni temi.

Ko sem torej v soboto zvečer prišel do tega zaključka, sem bil prevzet nad morebitnim razvojem avtobusnega oglaševanja … ne vem edino, zakaj sem pogledoval okoli, kje je tisto kladivce za razbijanje šip v sili.

O avtorju. Arjan Pregl (1973) je diplomo in dva podiplomska študija zaključil na ALUO v Ljubljani. Že pred tem je začel polagati barve na dvodimenzionalne površine, zaradi česar je bil uvrščen na različne razstave doma in v tujini. Poleg tega ilustrira, piše o slikarstvu, pa še kaj bi se našlo. Svoje kratke zgodbe je do zdaj objavil v revijah Literatura, Idiot in težko … →

Avtorjevi novejši prispevki
Bodi udeležen. Sodeluj. Prijavi se na novice.
Pogovor o tekstu

Pripiši svoje mnenje

Sorodni prispevki
  • Mehurčke in lu(l)čke za vse!

    Jedrt Lapuh Maležič

    Zakaj je treba naflodrati razmnoževalno tematiko prav nad vsako ulico, potem pa se izkaže, da nas je nekaj iz slavnostnih voščil očitno izvzetih?

  • Ta dokončna mera človeškega, vonj trpinčenih ljudi

    Barbara Korun

    Govori se, da se ljudje bojijo prišlekov in tistih, ki želijo čez naše ozemlje naprej: ta strah politične stranke podpihujejo, ker je tako laže vladati in manipulirati, skrivati lastne lopovščine.

  • Piščančje ražnjiče imamo radi vsi

    Tina Bilban

    Pavšalni totalitarizem večine smo večkrat pripravljeni sprejeti za samoumevnega in nedolžnega, pa je pravzaprav precej nasilen.