Več kupovanja, manj branja

Trženje ali bralna kultura?

Bolj ko se oddaljujemo od idealizirane predstave o duhovnem pomenu knjige, teže si je slovensko založništvo predstavljati kot samostojno in samozadostno panogo, katere zdravje in razvoj bi bila zagotovljena s trenutnimi tržnimi razmerami. Tako kot je pismenost predpogoj za pisanje, ne naredi pa še pisatelja, tako je tudi zanimanje predpogoj za branje, ne pomeni pa še nakupa knjige. Ker vedenje o strašansko slabi prodajanosti knjige čedalje bolj pritiska predvsem na založnike in knjigotržce, medtem ko veliko avtorjev in bralcev mimo tega še vedno živi v svojem milnem mehurčku, se vsak pogovor o knjigi po navadi kaj hitro sprevrže v pogovor o bralni kulturi. To prehajanje med trgovanjem in izobraževanjem, ki je drugo drugemu izgovor, je bilo vsaj v ozadju prisotno tako na strokovnem posvetu Mestne knjižnice Ljubljana kot na 12. kongresu slovenskih založnikov.

Resda si je bralce treba tako rekoč šele izoblikovati in jim z izobraževanjem približati predvsem tisto literaturo, za katero mogoče še ne vedo, da je dobra. Ta proces se seveda ne sme ustaviti pri bralni vzgoji otrok in mladine, za kar uspešno skrbijo denimo zlate hruške in za kar je, kot je je videti, razpoloženje potrošnikov še najbolj primerno, temveč je treba doseči, da bi branje in kupovanje knjig bili bolj zanimivi tudi za odrasle, ne pa da ima branje predznak mukotrpne izgube časa. JAK je že napovedala obsežno, a zaenkrat še skrivnostno nacionalno kampanjo za promocijo kupovanja knjig, od katere si zdaj verjetno vsi obetamo najmanj čudeže.

Tržne strategije, promocija in prodaja so bile zato upravičeno v fokusu drugega dela kongresa slovenskih založnikov, kar je razkrilo nekatere že znane in nekatere dodatne posebnosti mišljenja, povezanega z založniško panogo. Bistvena razlika je postala očitna že ob izjavi Primoža Hvale, da pomeni marketing »ljubezen do potrošnika«, nekaj, o čemer pa govorimo v kulturi, znotraj katere razumemo tudi knjigo, zgolj z zadrego, saj je založništvo verjetno najprej (nevračana) ljubezen do knjige, občasno, a šele v drugi rezini, pa tudi do bralca. Manjši ko je tržni potencial, večja je zahteva po kvaliteti, ki jo vzdržujejo majhne skupine somišljenikov, definirane prav s predsodkom do vsega, kar se da hitro tržiti.

Do težav pride, ker tržne strategije čedalje bolj temeljijo na tem, da končnemu potrošniku ali uporabniku odvzamejo čim več dela, tako da na koncu med oglasom in storitvijo ali izdelkom sploh ni več bistvene razlike. Izdelek mora do uporabnika priti čim bolj prežvečen in mu dati občutek, da bo zanj toliko laže prebavljiv, kolikor več truda so vanj in v njegovo trženje vložili njegovi izdelovalci. Potrebni intelektualni trud uporabnika je obratno sorazmeren z vložkom izdelovalca oz. ponudnika. Ker so bili na kongresu z mislijo na širjenje knjigotrških in založniških obzorij omenjeni zelo različni konteksti, si lahko nekaj primerov izmislimo kar od tam: če nekdo ob ogledu najave nekega filma kupi vstopnico, je bil namen s tem dosežen; dejanski ogled celotnega filma je že drugotnega pomena; izdelovalec prehrambenih izdelkov se zaveda, da ljudje nimajo več časa za pripravo najenostavnejšega obroka, zato jim ponudi izdelek, ki ga je je treba praktično samo še pogoltniti (preverjeno na terenu – ne gre za to, da bi bil dober, temveč za to, da uspešno izkoristi potrošnikov problem lakote v povezavi s pomanjkanjem časa).

Subvencionirane knjige – naše izvirno leposlovje v »javnem interesu«, ki ga sicer res prehitro enačimo z vrhunskim, ga pa v glavnem upravičeno postavljamo kot nasprotje pogrošnega in čim manj napornega branja – se slabo prodajajo, knjižnični bralci se jim izogibajo. Knjižnice sledijo uporabnikom, ki se pritožujejo nad njihovo domnevno neberljivostjo. Polenili so se menda celo študentje literarnih smeri, ki nenadoma niso več bodoči poklicni bralci in braniki dobre literature, med kriteriji za našo glavno nagrado za roman pa je največ prahu pred nekaj leti dvignilo prav poudarjanje berljivosti, češ da je to v nasprotju z zahtevo po vrhunskosti. Na čem torej še sploh temelji skrb za »omiko« in »bogatenje duhovnih obzorij« (besede iz utemeljitve nagrade za naj založnika Valentina Logarja)? Je prihodnost knjige mar res odvisna od tega, ali bomo bralce uspeli zavesti v mišljenje, da je to še sploh pomembno?

Smrt in preporod nekega virusa

Medtem ko postajajo knjigarne vedno bolj »prostori prijetnega druženja« ali »kulturne točke« s programi za otroke (poudarki, ki so nagrado za naj knjigotržca zagotovili Davorki Štefanec), je Samo Rugelj vsesplošen upad knjižnega prometa kontekstualiziral ne le z zaskrbljujočimi bralskimi navadami, temveč tudi pomanjkanjem knjigotrške odgovornosti. Samozadostne literarne prireditve ne morejo biti dovolj, če učinkujejo na tistega pregovornega zanesenjaka, ki mora biti že utrujen od tega, da vsa odgovornost vedno pade nanj. Treba je torej tudi prodati kakšno slovensko knjigo, ne pa o njej samo govoriti ob kavi iz avtomata.

Zato se je Samo Rugelj zgražal ob nekaterih prodajnih nerodnostih slovenskih knjigarn, ki nimajo nujno istih prioritet kot slovenski založniki. Denimo, da tik ob slovenski ponudijo še neprimerno cenejšo angleško knjigo z isto tematiko ali pa da se ne odzivajo na aktualne kulturne razmere. Podatek, da imamo pri nas okoli 150 knjigarn, je Rugelj postavil v novo luč z ugotovitvijo, da obstaja v praksi za marsikatero slovensko knjigo nič več kot zgolj 10 potencialnih prodajnih mest. In če je bila neka knjiga zvečer predstavljena na televiziji, potem bi jo morali, tako Rugelj, naslednji dan videti tudi v izložbi. Po podatkih Matjaža Vračka je namreč prav vpliv televizije, ki ima sicer malo prispevkov o knjigah, med najpomembnejšimi, medtem ko je vpliv tedenskih in mesečnih revij med najmanjšimi. Toliko o učinkovitosti literarne kritike za širši krog bralcev …

Marketinški prijemi, ki se z razpoložljivostjo osebnih podatkov in strahovito natančno segmentacijo čedalje bolj obračajo h konkretnemu posamezniku – kar v tem kontekstu pomeni zgolj pozunanjeno podobo, sestavljeno iz seštevka nekih virtualnih premikov, iskrenih ali zlaganih, in ne nujno človeka s polno osebnostjo –, niso med bralci, knjigarnarji in knjigotržci pravzaprav nič novega, vendar pa gotovo še niso dovolj izkoriščeni in posodobljeni, saj temeljijo na osebnem stiku in iskrenem priporočilu. Kar je s stališča uporabnika stopinja v pesku, ki jo še isti trenutek odplakne val novih interakcij, je za tržne analitike neuničljiv košček mozaika, ki je že skoraj zamenjal človeka. Smešno preprosta izraba osebnih podatkov je jedro nove tržne paradigme, ki jo omogočajo predvsem družabna omrežja in neomajna potreba uporabnikov po tem, da svojo osebnost pozunanjijo, med drugim tako, da prijazno prevzamejo brezplačno širjenjem reklam, na čemer je temeljil prispevek Radoša Skrta, strokovnjaka za spletno trženje, sicer pa, mimogrede, avtorja kuharske uspešnice Okusno. No, kadar govorimo o knjigah – tako je ob sprejemu nagrade za naj knjigotržca povedala tudi Davorka Štefanec –, se pač pogosto zatekamo k metaforičnemu »bralnemu virusu«, s katerim okužiš samo enega bralca, pa se bo razširil še na mnoge druge. Ja, tako deluje oglaševanje na facebooku, torej viralno, medtem ko se za bralni virus čedalje bolj zdi, da se je preprosto utrudil in naveličal svojega poslanstva.

Radoš Skrt je v svojem prispevku predstavil nekaj zelo specifičnih, vendar tudi bolj ali manj splošno znanih strategij za t. i. optimizacijo spletnih strani; z drugimi besedami, gre za trike, kako med drugim izboljšati pozicijo pri iskalnih rezulatatih in prelisičiti Google. Glavni pomislek ob razlagah in strategijah Radoša Skrta je seveda staro spoznanje, kako nepomembna je vsebina, vsaj s stališča trženja. Kleč je namreč v tem, da Google svoje varno skrite algoritme vedno znova spreminja, da bi preprečil tovrstna goljufanja. Pudariti pa velja, da se Google, ravno nasprotno, trudi čim bolje »oceniti« prav spletne strani s kvalitetno vsebino. Podcenjevanje uporabnika pač ni vedno prava strategija. Vsaj malo izkušen uporabnik bo tudi sam kaj hitro ugotovil, katera spletna stran je narejena samo za iskalnike in katera za ljudi. Bi mar resni bralci in uredniki pristali na iste trike pri ustvarjanju knjig?

Rešitev je avtomat za kavo

Ali mar res še čakamo prihod idealnega bralca? Knjigožera, ki v dveh tednih dopusta z vsakim obrokom pogoltne še eno knjigo? Ali introvertiranega nerealiziranega pisatelja? Zakaj ne radovednega kritika, če že ne kateregakoli človeka, brez diskriminacij? Naj so torej vsemogočni tržni nasveti slišati še tako zanimivo, je ob njih jasno predvsem to, da zgrešijo knjigo. Ob soočenju dveh tako radikalnih paradigem (kultura ali posel) se je namreč sama od sebe vsiljevala ugotovitev, da je o knjigi vendarle nemogoče razmišljati zgolj kot o blagu, da torej le ni vseeno, ali govorimo o energijskih napitkih, letalskih družbah ali poeziji. Kajti literatura je nepredvidljiva.

Čim torej ne govorimo zgolj o prevajanju in trženju svetovnih kuharskih uspešnic, ampak pomislimo na literaturo kot umetnost, si je tako rekoč nemogoče zamisliti, da bi na temelju naključne tržne raziskave uredniki začeli pisateljem naročati, naj napišejo roman o ženski srednjih let, argentinskem tangu ali nasvetih za zdravo življenje oz. roman za športnike, brezposelne očete ali hipsterje. Ali pač? Mogoče to vsaj posredno sugerirajo nekatere nagrade? Izhodiščna določitev panoge je torej tisto, kar ji sicer onemogoča tržni razvoj, a zagotavlja nekaj, kar je povsod drugod nepredstavljivo – umetniško svobodo in notranji razvoj.

Kar se torej tiče tržnih in prodajnih strategij, je njihova dejanska aplikacija za področje knjige zaenkrat še skrivnost, prepuščena interpretaciji. Po eni strani resda zaradi pregovorne togosti celotnega področja, ki v mnogih pogledih deluje kot sistem, zaprt v balonu, a po drugi tudi zato, ker tisti, ki se z njim ukvarjajo, pač nimajo potrebnega znanja, saj se na lastno škodo preveč zanimajo za knjige in njihovo vsebino.

Zadnji del kongresa je namreč prinesel nesporno ugotovitev, izrečeno iz ust tržnikov in položeno v ušesa razočaranih strokovnjakov: knjiga nujno potrebuje premišljeno trženje in sprejetje novih tržnih paradigem. Natanko tako, kot je povedal Primož Hvala – kjer je problem, je tudi priložnost. In res: Maja Ambrož je takoj na začetku svojega prispevka poudarila, da prisotnim ni treba nujno vsega razumeti, razen, seveda, da vse omenjeno potrebujejo. Knjiga torej ne potrebuje bralca ali kupca, temveč ponudnike različnih tržnih storitev, od katerih jih je nekaj posebej karizmatičnih svoje storitve ponudilo tudi na 12. kongresu slovenskih založnikov.

Pa saj menda nihče ne misli resno, da bomo slovensko knjigo rešili z novim avtomatom za kavo, obljubljenim kot nagrado za najlepšo knjigarniško izložbo?