Več kupovanja, manj branja

Ustvarimo potrebo po nakupu knjige. 12. kongres slovenskih založnikov. Bled, 3. 6. 2014. (2.del)

Andrej Hočevar

Trženje ali bralna kultura?

Bolj ko se oddaljujemo od idealizirane predstave o duhovnem pomenu knjige, teže si je slovensko založništvo predstavljati kot samostojno in samozadostno panogo, katere zdravje in razvoj bi bila zagotovljena s trenutnimi tržnimi razmerami. Tako kot je pismenost predpogoj za pisanje, ne naredi pa še pisatelja, tako je tudi zanimanje predpogoj za branje, ne pomeni pa še nakupa knjige. Ker vedenje o strašansko slabi prodajanosti knjige čedalje bolj pritiska predvsem na založnike in knjigotržce, medtem ko veliko avtorjev in bralcev mimo tega še vedno živi v svojem milnem mehurčku, se vsak pogovor o knjigi po navadi kaj hitro sprevrže v pogovor o bralni kulturi. To prehajanje med trgovanjem in izobraževanjem, ki je drugo drugemu izgovor, je bilo vsaj v ozadju prisotno tako na strokovnem posvetu Mestne knjižnice Ljubljana kot na 12. kongresu slovenskih založnikov.

Resda si je bralce treba tako rekoč šele izoblikovati in jim z izobraževanjem približati predvsem tisto literaturo, za katero mogoče še ne vedo, da je dobra. Ta proces se seveda ne sme ustaviti pri bralni vzgoji otrok in mladine, za kar uspešno skrbijo denimo zlate hruške in za kar je, kot je je videti, razpoloženje potrošnikov še najbolj primerno, temveč je treba doseči, da bi branje in kupovanje knjig bili bolj zanimivi tudi za odrasle, ne pa da ima branje predznak mukotrpne izgube časa. JAK je že napovedala obsežno, a zaenkrat še skrivnostno nacionalno kampanjo za promocijo kupovanja knjig, od katere si zdaj verjetno vsi obetamo najmanj čudeže.

Tržne strategije, promocija in prodaja so bile zato upravičeno v fokusu drugega dela kongresa slovenskih založnikov, kar je razkrilo nekatere že znane in nekatere dodatne posebnosti mišljenja, povezanega z založniško panogo. Bistvena razlika je postala očitna že ob izjavi Primoža Hvale, da pomeni marketing »ljubezen do potrošnika«, nekaj, o čemer pa govorimo v kulturi, znotraj katere razumemo tudi knjigo, zgolj z zadrego, saj je založništvo verjetno najprej (nevračana) ljubezen do knjige, občasno, a šele v drugi rezini, pa tudi do bralca. Manjši ko je tržni potencial, večja je zahteva po kvaliteti, ki jo vzdržujejo majhne skupine somišljenikov, definirane prav s predsodkom do vsega, kar se da hitro tržiti.

Do težav pride, ker tržne strategije čedalje bolj temeljijo na tem, da končnemu potrošniku ali uporabniku odvzamejo čim več dela, tako da na koncu med oglasom in storitvijo ali izdelkom sploh ni več bistvene razlike. Izdelek mora do uporabnika priti čim bolj prežvečen in mu dati občutek, da bo zanj toliko laže prebavljiv, kolikor več truda so vanj in v njegovo trženje vložili njegovi izdelovalci. Potrebni intelektualni trud uporabnika je obratno sorazmeren z vložkom izdelovalca oz. ponudnika. Ker so bili na kongresu z mislijo na širjenje knjigotrških in založniških obzorij omenjeni zelo različni konteksti, si lahko nekaj primerov izmislimo kar od tam: če nekdo ob ogledu najave nekega filma kupi vstopnico, je bil namen s tem dosežen; dejanski ogled celotnega filma je že drugotnega pomena; izdelovalec prehrambenih izdelkov se zaveda, da ljudje nimajo več časa za pripravo najenostavnejšega obroka, zato jim ponudi izdelek, ki ga je je treba praktično samo še pogoltniti (preverjeno na terenu – ne gre za to, da bi bil dober, temveč za to, da uspešno izkoristi potrošnikov problem lakote v povezavi s pomanjkanjem časa).

Subvencionirane knjige – naše izvirno leposlovje v »javnem interesu«, ki ga sicer res prehitro enačimo z vrhunskim, ga pa v glavnem upravičeno postavljamo kot nasprotje pogrošnega in čim manj napornega branja – se slabo prodajajo, knjižnični bralci se jim izogibajo. Knjižnice sledijo uporabnikom, ki se pritožujejo nad njihovo domnevno neberljivostjo. Polenili so se menda celo študentje literarnih smeri, ki nenadoma niso več bodoči poklicni bralci in braniki dobre literature, med kriteriji za našo glavno nagrado za roman pa je največ prahu pred nekaj leti dvignilo prav poudarjanje berljivosti, češ da je to v nasprotju z zahtevo po vrhunskosti. Na čem torej še sploh temelji skrb za »omiko« in »bogatenje duhovnih obzorij« (besede iz utemeljitve nagrade za naj založnika Valentina Logarja)? Je prihodnost knjige mar res odvisna od tega, ali bomo bralce uspeli zavesti v mišljenje, da je to še sploh pomembno?

Smrt in preporod nekega virusa

Medtem ko postajajo knjigarne vedno bolj »prostori prijetnega druženja« ali »kulturne točke« s programi za otroke (poudarki, ki so nagrado za naj knjigotržca zagotovili Davorki Štefanec), je Samo Rugelj vsesplošen upad knjižnega prometa kontekstualiziral ne le z zaskrbljujočimi bralskimi navadami, temveč tudi pomanjkanjem knjigotrške odgovornosti. Samozadostne literarne prireditve ne morejo biti dovolj, če učinkujejo na tistega pregovornega zanesenjaka, ki mora biti že utrujen od tega, da vsa odgovornost vedno pade nanj. Treba je torej tudi prodati kakšno slovensko knjigo, ne pa o njej samo govoriti ob kavi iz avtomata.

Zato se je Samo Rugelj zgražal ob nekaterih prodajnih nerodnostih slovenskih knjigarn, ki nimajo nujno istih prioritet kot slovenski založniki. Denimo, da tik ob slovenski ponudijo še neprimerno cenejšo angleško knjigo z isto tematiko ali pa da se ne odzivajo na aktualne kulturne razmere. Podatek, da imamo pri nas okoli 150 knjigarn, je Rugelj postavil v novo luč z ugotovitvijo, da obstaja v praksi za marsikatero slovensko knjigo nič več kot zgolj 10 potencialnih prodajnih mest. In če je bila neka knjiga zvečer predstavljena na televiziji, potem bi jo morali, tako Rugelj, naslednji dan videti tudi v izložbi. Po podatkih Matjaža Vračka je namreč prav vpliv televizije, ki ima sicer malo prispevkov o knjigah, med najpomembnejšimi, medtem ko je vpliv tedenskih in mesečnih revij med najmanjšimi. Toliko o učinkovitosti literarne kritike za širši krog bralcev …

Marketinški prijemi, ki se z razpoložljivostjo osebnih podatkov in strahovito natančno segmentacijo čedalje bolj obračajo h konkretnemu posamezniku – kar v tem kontekstu pomeni zgolj pozunanjeno podobo, sestavljeno iz seštevka nekih virtualnih premikov, iskrenih ali zlaganih, in ne nujno človeka s polno osebnostjo –, niso med bralci, knjigarnarji in knjigotržci pravzaprav nič novega, vendar pa gotovo še niso dovolj izkoriščeni in posodobljeni, saj temeljijo na osebnem stiku in iskrenem priporočilu. Kar je s stališča uporabnika stopinja v pesku, ki jo še isti trenutek odplakne val novih interakcij, je za tržne analitike neuničljiv košček mozaika, ki je že skoraj zamenjal človeka. Smešno preprosta izraba osebnih podatkov je jedro nove tržne paradigme, ki jo omogočajo predvsem družabna omrežja in neomajna potreba uporabnikov po tem, da svojo osebnost pozunanjijo, med drugim tako, da prijazno prevzamejo brezplačno širjenjem reklam, na čemer je temeljil prispevek Radoša Skrta, strokovnjaka za spletno trženje, sicer pa, mimogrede, avtorja kuharske uspešnice Okusno. No, kadar govorimo o knjigah – tako je ob sprejemu nagrade za naj knjigotržca povedala tudi Davorka Štefanec –, se pač pogosto zatekamo k metaforičnemu »bralnemu virusu«, s katerim okužiš samo enega bralca, pa se bo razširil še na mnoge druge. Ja, tako deluje oglaševanje na facebooku, torej viralno, medtem ko se za bralni virus čedalje bolj zdi, da se je preprosto utrudil in naveličal svojega poslanstva.

Radoš Skrt je v svojem prispevku predstavil nekaj zelo specifičnih, vendar tudi bolj ali manj splošno znanih strategij za t. i. optimizacijo spletnih strani; z drugimi besedami, gre za trike, kako med drugim izboljšati pozicijo pri iskalnih rezulatatih in prelisičiti Google. Glavni pomislek ob razlagah in strategijah Radoša Skrta je seveda staro spoznanje, kako nepomembna je vsebina, vsaj s stališča trženja. Kleč je namreč v tem, da Google svoje varno skrite algoritme vedno znova spreminja, da bi preprečil tovrstna goljufanja. Pudariti pa velja, da se Google, ravno nasprotno, trudi čim bolje »oceniti« prav spletne strani s kvalitetno vsebino. Podcenjevanje uporabnika pač ni vedno prava strategija. Vsaj malo izkušen uporabnik bo tudi sam kaj hitro ugotovil, katera spletna stran je narejena samo za iskalnike in katera za ljudi. Bi mar resni bralci in uredniki pristali na iste trike pri ustvarjanju knjig?

Rešitev je avtomat za kavo

Ali mar res še čakamo prihod idealnega bralca? Knjigožera, ki v dveh tednih dopusta z vsakim obrokom pogoltne še eno knjigo? Ali introvertiranega nerealiziranega pisatelja? Zakaj ne radovednega kritika, če že ne kateregakoli človeka, brez diskriminacij? Naj so torej vsemogočni tržni nasveti slišati še tako zanimivo, je ob njih jasno predvsem to, da zgrešijo knjigo. Ob soočenju dveh tako radikalnih paradigem (kultura ali posel) se je namreč sama od sebe vsiljevala ugotovitev, da je o knjigi vendarle nemogoče razmišljati zgolj kot o blagu, da torej le ni vseeno, ali govorimo o energijskih napitkih, letalskih družbah ali poeziji. Kajti literatura je nepredvidljiva.

Čim torej ne govorimo zgolj o prevajanju in trženju svetovnih kuharskih uspešnic, ampak pomislimo na literaturo kot umetnost, si je tako rekoč nemogoče zamisliti, da bi na temelju naključne tržne raziskave uredniki začeli pisateljem naročati, naj napišejo roman o ženski srednjih let, argentinskem tangu ali nasvetih za zdravo življenje oz. roman za športnike, brezposelne očete ali hipsterje. Ali pač? Mogoče to vsaj posredno sugerirajo nekatere nagrade? Izhodiščna določitev panoge je torej tisto, kar ji sicer onemogoča tržni razvoj, a zagotavlja nekaj, kar je povsod drugod nepredstavljivo – umetniško svobodo in notranji razvoj.

Kar se torej tiče tržnih in prodajnih strategij, je njihova dejanska aplikacija za področje knjige zaenkrat še skrivnost, prepuščena interpretaciji. Po eni strani resda zaradi pregovorne togosti celotnega področja, ki v mnogih pogledih deluje kot sistem, zaprt v balonu, a po drugi tudi zato, ker tisti, ki se z njim ukvarjajo, pač nimajo potrebnega znanja, saj se na lastno škodo preveč zanimajo za knjige in njihovo vsebino.

Zadnji del kongresa je namreč prinesel nesporno ugotovitev, izrečeno iz ust tržnikov in položeno v ušesa razočaranih strokovnjakov: knjiga nujno potrebuje premišljeno trženje in sprejetje novih tržnih paradigem. Natanko tako, kot je povedal Primož Hvala – kjer je problem, je tudi priložnost. In res: Maja Ambrož je takoj na začetku svojega prispevka poudarila, da prisotnim ni treba nujno vsega razumeti, razen, seveda, da vse omenjeno potrebujejo. Knjiga torej ne potrebuje bralca ali kupca, temveč ponudnike različnih tržnih storitev, od katerih jih je nekaj posebej karizmatičnih svoje storitve ponudilo tudi na 12. kongresu slovenskih založnikov.

Pa saj menda nihče ne misli resno, da bomo slovensko knjigo rešili z novim avtomatom za kavo, obljubljenim kot nagrado za najlepšo knjigarniško izložbo?

O avtorju. Andrej Hočevar (1980) je glavni urednik zbirke Prišleki in odgovorni urednik tega spletnega medija. Izdal je šest pesniških zbirk in eno kratkoprozno.

Bodi udeležen. Sodeluj. Prijavi se na novice.
Pogovor o tekstu
  • Zanimivo razmišljanje, ki zadene stanje na našem kvazi-trgu. V krizi ljudje najprej odložijo nakup knjige. Logično – pri dilemi (karikirani, da me kdo ne potegne za jezik), bo jedel otrok ali bom kupil knjigo, zmaga otrok. Ljudje nimajo radi pridig, kaj je za njih dobro. Nočejo, da jim nekdo vsiljuje, kaj je dobro branje in kaj ni. Najboljša promocija knjige je ustno izročilo – torej glas ljudstva, ki je prebralo neko knjigo. Knjiga je čudno zmene. na eni strani je kulturna in duhovna dobrina, na drugi je tržno blago. malo je pravih umetnikov, ki so sposobni sporočilno vrhunskost zaviti v podobo, ki jo bodo konzumirale množice. večkrat sem poudaril, da smo ljudje silno različni s silno različnimi navadami in hotenji. Javni interes pri knjigi ne sme biti omejen na izbran zaprti krožek ljudi, ki so se razglasili za vrhunske literate. Javni interes so po mojem vsi, ki beremo. Vsi imamo do pravice svojega sorazmernega deleža branja. Sam nastopam v vlogi avtorja in bralca. Berem različno literaturo. Zaradi dela pri edinem slovenskem magazinu za spekulativne umetnosti preberem večino slovenskega, kot temu radi rečete, šunda. Včasih me srce zaboli, ko vidim, kakšne napake delajo založbe pri izdaji knjig. Ampak izvirni greh niti niso založbe, temveč trženjska logika skoraj monopolnega knjigarnarja, ki je istočasno še skoraj monopolni (državni?) založnik. Če bi imeli neodvisnega knjigarnarja, ne bi v nas s polic udarjali samo prevodi tujih žanrskih del in kuharice. nadalje, če bi imele knjižnice neke cenovne preference pri nakupih, ne bi imeli v knjižnicah knjig, ki med dvema zmazkoma, ki ji rečejo naslovnica, biva 60, 70 strani, polnih slovničnih napak, za 30, 40 ali več evrov. Nadalje v knjižnice ne sodijo žepnice, a mehko vezane samo od domačih avtorjev, a po sprejemljivi ceni. To bi lahko postavili, če bi knjigarnarji delovali tržno. Tako pa ne. To vem, ker imam izkušnjo s svojo knjigo. Fizično lahko kupite praktično samo na Knjižnem sejmu, a v elektronski obliki je uspešnica. težko verjamem, da bo kakšne posebne pozornosti deležno nadaljevanje, ki obsega 1300 strani, od tega je 300 strani dodatkov, viri in literatura so na 2 straneh. ne delam si utvar, če bo knjiga, ko bo izšla tudi v tiskani obliki, slučajno zašla v knjigarne, bo privzeto obležala pod pultom, kot je že prejšnja, ki smo jo dali tudi v knjigarne. pa je dobila pozitivne recenzije povsod, kjer je bila ocenjena.
    Slovenski knjižni trg potrebuje samo eno stvar – naj končno postane trg v pravem pomenu besede. Literarno ustvarjanje, ki je ocenjeno kot pomembno umetniško delo, naj bo primerno financirano in tudi promovirano. Literarno ustvarjanje je nekako razdeljeno na ljubiteljsko in poklicno. Naj obe vrsti sobivata tudi tako, da se komu ne porodi ideja za diskriminacijo recimo pri knjižničnem odkupu ali podpori literarnim društvom. Ampak znova ponavljam – dokler tudi založbe in ostali deležniki v prometu s knjigami dokončno ne dojamejo, da za blagor vseh potrebujemo urejen trg, toliko časa se bodo pojavljale teme, o katerih se zadnje čase razvnema debata.
    Saj vem, občasno pišem napadalno, morebiti preostro, a samo z namenom, da se izkristalizira nedvoumno mnenje.
    Zanima me, koliko slovenskih avtorjev ima spletno stran svojega aktualnega projekta? Koliko jih ima spletno podporo in vsepovsod razpečuje dražilnike? Koliko jih aktivno piše po raznih forumih, ki se dotikajo branja in knjig? Koliko jih za knjigo, ki jo pišejo, preštudira 50 različnih knjig? Koliko jih svojo knjigo po zaključku ureja še celo leto? Koliko založb pri naslovnicah najame profesionalca? Koliko jih aktivno promovira svoje avtorje?
    Sem postavil težka vprašanja?

Pripiši svoje mnenje

Sorodni prispevki
  • Kako kupiti kupca?

    Andrej Hočevar

    Od kulture do blaga Letni kongres Društva slovenskih založnikov se upravičeno ponaša s povezovanjem z različnimi branžami, s čimer poskuša na založniško in knjigotrško problematiko … →

  • Bodo knjižnice skladišča slabih knjig ali točke kvalitetnih dialogov med knjigami in bralci?

    Tina Bilban

    Slovenski literarni trg že nekaj časa obvladuje specifična anomalija, ki jo je težko najti drugje po svetu: števili založb in izdanih knjig strmo naraščata (po … →

  • Strastno nestrastni

    Maja Šučur

    Minuli četrtek je v Modrijanu na Trubarjevi potekala razprava o knjigarnah, ki je imela vse možnosti, da se izteče vsaj v tvorni inkubator izmenjave idej. Gostje Miha Kovač, najbrž … →

Izdelava: Pika vejica