Kako kupiti kupca?

Od kulture do blaga

Letni kongres Društva slovenskih založnikov se upravičeno ponaša s povezovanjem z različnimi branžami, s čimer poskuša na založniško in knjigotrško problematiko pogledati iz novih zornih kotov in s tem ponuditi kakšno nekonvencionalno rešitev iz zagat obeh panog. Kongres se je s svojo dvanajsto izdajo odzval na pereč in zelo aktualen problem slovenske knjige, četudi si je za to nadel nekoliko ponesrečen naslov Ustvarimo potrebo po nakupu knjige. Kot smo pred kratkim z nekoliko drugačnima težiščem že ugotavljali, je trenutno največja težava slovenske knjige namreč ta, da je nihče ne kupuje – razen seveda knjižnic, kar je bilo v žarišču celodnevnega posveta o Vrednotenju literature v organizaciji Mestne knjižnice Ljubljana.

Da bi problem slovenske knjige torej osvetlil na različne načine in dopustil, da se prava pot izriše bolj ali manj spontano, je kongres povabil različne govorce, ki so govorili o knjigah, knjigarnah, filmu, pomanjkljivih statistikah in njihovem pomanjkanju, a tudi o zeleni kokakoli, dragih motorjih in teku kot življenjskem slogu – no, predvsem pač o marketinških trikih s preverjeno učinkovitostjo in zaenkrat še nekoliko manj znano uporabnostjo za knjižni trg. Ena izmed posebnosti ukvarjanja s knjigami je namreč da, da knjige – žal, kot je v uvodnem nagovoru poudarila Maruša Kmet – še vedno dojemamo kot kulturno dobrino in ne kot tržno blago. Videti je, da je knjiga na ta prestop ravno tako odporna kot bralci.

Dokler bomo namreč ujeti v razumevanje knjige kot temeljnega stebra naše identitete oz. nekdaj celo nadomestka države, kot je v svojem odličnem prispevku o značilnostih in povezavah slovenskega ter škotskega založništva ugotavljal Miha Kovač, metafizični obstoj knjige kot ideje pravzaprav povsem zadostuje za izpolnitev njenega poslanstva. Branje in kupovanje sta potem kajpada postranskega pomena. To misel so tudi na kongresu, ki je bil ne nazadnje posvečen poskusu bolj tržnega mišljenja, dopolnjevale dobro znane puhlice o in »hranjenju duha«, ki z izmikanjem problemu samo potrjujejo njegovo bistvo. Zdaj, ko imamo samostojno državo, naša kolektivna osebnost pa je še vedno zgrajena na zgledovanju pri drugih, je naš naslednji cilj pač vzpostavitev neoliberalne tržne ekonomije, četudi šepave.

Slabo in še slabše

A kot kaže, pri nas kljub različnim pritiskom (nacionalne iniciative, zmanjševanje subvencij, regulacija knjižničnega odkupa) prvega koraka še nočemo ali pa dejansko niti nismo spodobni narediti, saj je vsem jasno, da mnogi avtorji, založniki in knjigotržci do drugega koraka ne bodo prišli nikoli. Za normalna razvoj in obstoj je namreč bistvena prav velikost trga, kot je ugotavljal tudi Miha Kovač, ta pa je pri nas vse prej kot zadostna. Od tod izvira skepsa tako do razumevanja knjige kot tržnega blaga kot tudi do vseh podučenih tržnih obljub, ki se tega dejstva mogoče ne zavedajo. Zakaj druga skrajnost je grožnja, da bomo pri nas delno tudi po lastni volji brali pač samo še v angleščini. Na majhne jezikovne skupnosti in trge, kot sta Slovenija in Škotska, deluje po ugotovitvah Mihe Kovača neko močna sila, ki kapital in ustvarjalce vleče drugam – če že ne k pisanju v drugem jeziku pa vsaj k večjim založnikom v bližini centrov moči.

Najbrž je malo panog, katerih skrivnost bi se tako vztrajno izmikala tudi njenim strokovnjakom, kot to velja za založništvo – podobno, kot je kritištvo vedno že po definiciji v krizi. Minister Uroš Grilc je v svojem uvodnem nagovoru stanje založništva opisal z besedami, da je »vedno na robu«, medtem ko je Zdravko Kafol v svojem sicer precej raztresenem prispevku omenil, da je založništvo »skrivnostna panoga«, katere kompleksnost ne zagotavlja natančnih številk. To so potrdili prispevki Damjane Kisovec, Andreje Kavčič in Matjaža Vračka, čeprav so vsebovali tudi nekaj nadvse povednih statističnih podatkov, ki potrjujejo ogroženost panoge: kakorkoli jih že obrnemo, trend je več kot očitno negativen.

Tako rekoč vse številke padajo – odhodki v založništvu so končno presegli prihodke, manjša se število založnikov (to še zdaleč niso zgolj založbe), naslovov in nakupov. Med bolj zanimivimi podatki s kongresa je denimo število založnikov, ki letno izdajo samo en naslov (929), ti pa skupaj s samozaložniki predstavljajo kar 80 % celotne produkcije (pri čemer samozaložniki pogosto niso vključeni v knjigotrško verigo). Šokanten je tudi podatek, da je več kot 80 % celotne knjižne prodaje vezanih na prodajo pravnim osebam. A medtem ko se v vseh kategorijah naklade in število naslovov znižujejo, je vendarle opaziti porast v kategoriji slovenskih otroških slikanic – kar je potemtakem očitno edina kategorija s tržno prihodnostjo. In čeprav ob tem vsi poudarjajo pomen vzgoje in izobraževanja (bodočih) bralcev, se ob vsem skupaj poraja občutek, da se otroške knjige kupuje tako kot vozičke, otroško hrano in igrače, ker je to pač del potrošniške logike.

Morda pa vse to niti ne preseneča ob podatku, ki ga je iz nabora članov Sveta knjige zbral Matjaž Vračko, da namre 27 % Slovencev sploh ne bere knjig. Da bi situacija zvenela še bolj resno, je Samo Rugelj poudaril, da se pri oceni branja ne smemo preveč zanašati niti na knjižnično izposojo, saj lahko celo 40 % zabeleženih izposoj predstavlja podaljšanja, torej je dejansko število aktivnih bralcev še veliko skromnejše, kot smo mislili do zdaj. Skepso, ki jo je do razvoja e-knjige pri nas izrazil Miha Kovač, je Matjaž Vračko podčrtal še s številkami: v njegovem vzorcu le 13 % bere e-knjige, od tega jih tretjina kupuje preko Amazona, več kot 60 % pa pride do vsebin brezplačno. Verjetno se prava skupina e-bralcev sicer nahaja izven Sveta knjige, a podatki so zgovorni.

Zdravko Kafol je postregel še z enim sprva duhovitim, a v resnici groznim podatkom: knjige – potiskan papir – so celo manj profitabilne od toaletnega papirja …

(Povezava do drugega dela in zaključka.)