»Okej, glass, poišči medijsko prihodnost«*

Uvodnik Literature št. 265-266

Taja Topolovec

Bralec se je nagnil čez rob mostu in si pri tem pridržal očala, ki so mu lezla nevarno na konico nosu. Razgled na medijsko avtocesto je bil od tukaj izjemen. V ospredju nekaj velikih, v hiter digitalni razvoj usmerjenih tekmovalcev, ki osvajajo nove naprave, procese medijske produkcije in žanre. Precej za njimi pa ogromen prometni zamašek vseh tistih medijev, ki nikakor nočejo pospešiti, da ne bi slučajno prehiteli konkurence, na kakšnem odcepu narobe zavili in se na neznanem teritoriju digitalnih vsebin znašli sami, iz oči v oči z bralci. Skušal se je nagniti še malo naprej, ko se je v desnem kotu njegovega vidnega polja pojavil tvit: »Izšla je nova Literatura, objavljamo uvodnik.« S kazalcem in sredincem dvakrat potapka rob očal, da nadležni zapis izgine. Nato se ponovno dotakne okvirja in z začetnim ukazom »Okej, glass, naredi posnetek …« z očali ovekoveči medijsko panoramo. Naslednji trenutek fotografija zaokroži po družabnih omrežjih.

Avtor fotografije je seveda izmišljen prav toliko kot Literaturin profil na Twitterju, vendar kljub temu nimamo opraviti s še enim izgubljenim primerkom iz precej prozorne tehnološke utopije. Posamezniki, na katerih robu vidnega polja lebdi nepretrgani tok novic in sporočil njihovega družabnega omrežja, so namreč realni izbranci iz neke vzporedne resničnosti, pravzaprav tistih nekaj sto, ki jim je Google v zameno za 1500 dolarjev vložka zaupal vlogo okuševalcev prihodnosti skozi testno različico očal, ki slišijo na ime Google Glass. Naenkrat ni nobene potrebe več, da bi pričeli med pogovorom na štiri oči nevljudno tipati za telefonom, ker bi radi ovekovečili kavo pred sabo in jo objavili na svojem spletnem profilu – vse potrebno za ta manever imate vendar ves čas na nosu. Se še čudite, da nekateri zgodnji navdušenci teh naprednih očal ne snamejo niti pod prho?

Kakor ob vsakem uvodu v naslednjo invazijo nadvse nujno (ne)potrebnih naprav za osebno uporabo si napovedovalci tehnološke evolucije seveda niso enotni, ali so malce okorna Googlova očala, ki jih ni mogoče zložiti in spraviti v žep, res korak v novo ero »nosljivih računalnikov« ali prej primer ekscesne stranpoti v tehnologijo, ki se ne bo nikoli prijela. (Lahko zamahnemo z roko, lahko pa se spomnimo, da so tudi vsesplošno uporabo mobilnikov napovedali težki, neprivlačni, opekasti telefoni, ki so se mnogim zdeli povsem nepriročni za množično vsakdanjo uporabo.) Čeprav je uporabnikov očal ta trenutek zanemarljivo malo in tehnične ocene navajajo, da imajo precej napak, uporabniška izkušnja pa da je primerljiva z doživetjem na robu glavobola, so se nekateri mediji tokrat očitno odločili za zase precej neznačilen korak. Čeprav je miniaturno okno znotraj očal kaj neprimerno za medijske vsebine, daljše od naslova članka, ki nam jih glass nato na ukaz prebere, mediji očitno ne bodo ponovno stali ob strani in opazovali, kako jim naslednja nova tehnologija spelje odvod bralcev tja, kamor jim ne bo mogoče slediti. Prva zunanja aplikacija, torej ne Googlova, ki jo je bilo mogoče upariti z očali, je bila tako naočalna različica New York Timesa, sledijo pa mu tudi drugi pionirji, na primer CNN. Seveda se v ekscesni razvoj novih aplikacij niso vrgli vsi digitalno naravnani mediji po vrsti, pri Guardianu so tako očala pospremili z video parodijo, naslovljeno Guardian Goggles: »Ker je življenje prekratko, da bi mislili sami«.

Pojav vsake naslednje naprave se gotovo čuti kot nočna mora časopisnega založnika, ki z naraščajočo nemočjo opazuje, kako se njegovo bralstvo, ki je še včeraj cenilo vonj svežega časopisa, točno dostavo ob šestih in, ne bodimo preveč fini, priročnost starega papirja pri kurjenju kamina, pleskanju ali čiščenju solate, oborožuje s prenosniki, telefoni in tablicami. Ne gre samo za tehnične težave s prilagodljivostjo rešitev vsem različicam naprav, preko katerih uporabniki dostopajo do medijskih vsebin, ampak popolno razdrobitev nekdaj enotnega medijskega kanala, sestavljenega iz standardizirane priprave žanrskih vsebin, prodaje oglasnega prostora, distribucije in bolj ali manj enosmerne medijske potrošnje, ki ga je desetletja obvladoval dnevni tisk.

Čeprav se digitalizacija vsebin seveda ne dotika samo tiskanih medijev, je nanje pohod novih naprav vplival mnogo močneje kot na televizijo in radio, ki med Evropejci presenetljivo še vedno velja za najbolj zaupanja vreden medij. Medtem ko branost in posledično višina naklad dnevnih časopisov že vse od začetka novega tisočletja trpita za resno erektilno disfunkcijo, je televizija uspešno obranila status informativno-zabavnega oltarja v dovoljšnjem številu dnevnih sob. Po zadnjih podatkih Evrobarometra tako televizijski program dnevno še vedno spremlja kar 87 odstotkov Evropejcev, od tega samo 7 odstotkov na spletu, trenda resnejšega upada pa v zadnjih letih ni zaznati; tiskane medije pa po drugi strani bere samo še pojemajoča tretjina. Ob uspešni obrambi svojega kanala pa so televizijske hiše prej osvojile tudi vsebinski in oglasni prostor na spletu ter se vzpostavile kot resna konkurenca spletnim različicam tiskanih medijev, medtem ko si je večina izdajateljev dnevnega časopisja še vedno zatiskala oči in upala, da bo splet s svojo hipertekstualnostjo vred izginil v črno škatlo, iz katere je prišel.

Vključitev spletnega kanala v življenje časopisov je na prvi pogled enostavna naloga: kohorta novinarjev, dopisnikov in fotografov proizvede dnevno precej več vsebin, kot jih je mogoče objaviti v omejenem formatu dnevnega časopisa. Ob tem agencije zalagajo medijske hiše z nepreštevnim številom novic, ki niso primerne ali dovolj pomembne za natis v jutrišnjem jagodnem izboru, zato hevreka!, objavimo jih vendar na spletu! Spletni kanal se je za večino časopisov, ki so jo vanj ubrali s to tako rekoč klasično spletno strategijo, posledično vsaj v prvi fazi izkazal za precejšen W(ild)W(ild)W(est): ob siceršnjih na videz novih spletnih bralcih (ki so, to je pač nemogoče zares meriti, v neznanem številu konvertirali iz bralcev tiska in tako še dodatno zajedli že sicer vedno nižje prihodke iz prodaje tiskane naklade), so mediji s prisotnostjo v spletnem univerzumu namreč pridobili predvsem dolžnost celodnevnega zagotavljanja ažurnih informacij, ki veljajo za nekakšno neplačljivo javno dobro, ob tem pa izgubili nadzor nad distribucijo in monetizacijo lastnih vsebin. S prehodom v nova okolja se je model tiskanih medijev namreč obrnil na glavo: če je bila prej medijska produkcija osredotočena na strnitev vsebin v zaključeno izdajo, ki ji je treba zagotoviti čim širšo distribucijo, se vsebine z digitalizacijo razpršijo, zaradi česar je vsebinska produkcija povsem podivjala.

Urednik, ki je svojo poklicno pot morda začel še za pisalnim strojem, za katerim je razmišljal o številu vrstic, ki so na voljo posamičnemu prispevku v rubriki, bi moral sedaj hkrati misliti na ažurno vsebino na spletu, kampanjo na Facebooku, povezavo s tiskano izdajo za naslednji dan in vse tiste uporabnike tablic, ki niso povsem prepričani, ali hočejo na svoji napravi brati repliko jutrišnje tiskane izdaje ali kaj povsem novega, namenjenega ekskluzivno imitaciji listanja s potegi po ekranu. (Ob tem nismo še niti omenili vse številnejših uporabnikov telefonov, ki medijske vsebine berejo predvsem preko njih.) Naenkrat ne obstaja več zaključena izdaja, ampak veliko število vsebinskih variacij na različnih platformah in neskončen tok ranljivo individualiziranih vsebin, ki jih ne ščitita ne rubrika ne ovoj posamične izdaje. Večinoma še znamka medija ne, saj nekateri bralci do vsebine dostopajo izključno preko svojega »informacijskega mehurčka« v obliki priporočil v svojih družabnih omrežjih, iskalnikov ali generatorjev vsebin, ne da bi se kadarkoli znašli na naslovnici spletnega medija ali bili zares pozorni na vir, ki mu vsebine »pripadajo«. V skladu s spremembami vedenja bralcev, ki ne prakticirajo več branja od prve do zadnje strani, kolikor je to kdaj sploh zares obstajalo, se spreminjajo tudi »valute« branosti. Za uspešno monetizacijo vsebin ni več dovolj samo naključna obiskanost neke vsebine, v ozadju bralčevo vedenje tako merijo vse bolj natančna analitična orodja, ki beležijo čas, smer prihoda in odhoda, prehajanje v globino strani in odboj z medija, kar po eni strani ustvarja razburjenje okoli piškotkov, ki so za to potrebni, po drugi strani pa famo o big data, velikih količinah natančnih podatkov o vedenju uporabnikov, ki bodo menda sčasoma postali nova nafta. Problem medijev v tej bitki za nafto bo, da je v nasprotju z zvestimi naročniki tiskanih izdaj, ki jih je vedno mogoče poklicati po telefonu, večina uporabnikov spletnih vsebin zanje še vedno popolnoma anonimna in nesledljiva, medtem ko konkurenčni velikani, kot je na primer Google, sledijo gibanju svojih identificiranih uporabnikov tako od blizu, da poznajo tako rekoč celo številko njihovih spodnjih hlač.

Čeprav težko najdemo veliko medijski primerljivih industrij, ki bi same sebe tako uspešno  razglašale za klinično mrtve, so nekateri med vsesplošnim javkanjem o smrti tiska dobro zajeli sapo in odločno zajahali nove strateške usmeritve v smeri »digitalno je prvo«. Da digitalizacija nekoč izključno tiskanih medijskih hiš ni investicija brez dna, so tako na primer pokazali pri nemškem Axlu Springerju (izdajatelju Bilda, Die Welta itd.), pri katerem so prihodki iz digitalnega v prejšnjem letu prvič presegli ostale segmente. Usmeritev v sfero digitaliziranih medijskih družb lahko zapazimo kot splošno strategijo vseh velikih medijskih podjetij, ki se prebijajo v ospredje. Seveda nam podrobnejši pregled uspehov pri izbranem primeru razkrije, da so digitalni strategiji sledili kar nekaj let, v proces digitalizacije veliko vložili, digitalizirali velik del svojih medijev na praktično vseh platformah, ob tem pa digitalni prihodki seveda ne prihajajo samo od direktne prodaje medijskih vsebin, temveč zajemajo tudi prihodke od lastnega sistema za prikazovanje oglasov in velikega števila platform za male oglase (kar je pravzaprav popolna digitalizacija modela, na katerem temelji tudi monetizacija tiskanih medijev, ki se niso nikoli financirali samo in izključno skozi prodajo golih vsebin).

Ni pa tisto, kar bi moralo zanimati slovenske medijske hiše, samo usmerjenost družbe Axel Springer v digitalno strategijo – posnemati bi veljalo tudi njihov pristop k ustvarjanju podobe uspešne medijske družbe, za katero bi si želeli delati najboljši. Medtem ko imamo zadnje čase v slovenskem medijskem prostoru občutek, da v vrhovih časopisnih hiš ocenjujejo, da pri svojem medijskem poslu pravzaprav ne potrebujejo več niti novinarjev, skušajo pri digitalno usmerjenih podjetjih, kot sta Axel Springer ali Guardian Media Group (in drugih), ustvariti vtis uspešnega, hitro razvijajočega se podjetja, ki ceni prebojne ideje, raziskovalni duh in podjetnost posameznikov. Če pomislimo, da medijska podjetja za svoj kader (kakor za pozornost bralcev) tekmujejo z digitalno usmerjenimi razvojnimi giganti, ki prav tako služijo z digitalnimi vsebinami, pristop seveda ni tako nenavaden. Do prebojne digitalizacije in monetizacije medijskih vsebin in storitev pač ne more več priti brez preselitve razvijalcev iz oddaljenih kletnih prostorov v središče medijske hiše, kjer v hitro odzivnih skupinah z ramo ob rami delajo novinarji, ki razumejo tehnologije in nove načine branja, k digitalnim rešitvam usmerjeni oblikovalci, analitiki in produktni vodje. Hitro se ne spreminjajo samo naprave in njim prilagojeni formati rešitev, spreminjajo se tudi vsebine in novinarski žanri: če se je včasih zdelo, da je videoprispevek ultimativni in nujni žanr za digitalnega uporabnika, so trenutno v trendu interaktivne grafike in »podatkovno novinarstvo«, ki za nastanek, prav kot tudi za razvoj potencialnega killer appa, zahtevajo zaslombo v obliki celotnih delovnih skupin, sestavljenih iz kadrov, ki jih znotraj medijskih hiš do pred kratkim ni ravno mrgolelo ali pa zanje sploh še nihče ni slišal.

Digitalizacija pa je pomembno spremenila tudi bralce in njihov pristop k potrošnji medijske produkcije. Zdi se, kakor da so se po tisočih in tisočih urah čemenja pred televizijskimi sprejemniki in enosmerni recepciji tiskanih vsebin, na katere so se samo najbolj zagnani kdaj odzvali s pismi bralcev, uporabniki množičnih medijev končno naveličali svoje pasivnosti in sami pričeli hiperproducirati. Skušajmo si zamisliti vse terabajte podatkov, ki jih ustvarja neskončni tok blogov vseh mogočih žanrov, komentarjev, osveževanja statusov, deljenja povezav, zapisov na zidovih, ustvarjanja feedov in priporočilnih kanalov, tvitov – človeštvo še nikoli ni toliko pisalo, kaj šele snemalo ali fotografiralo. Če si predstavljamo, da samo Facebook z vsemi všečki, objavami in deljenji fotografij ter poizvedbami sprocesira več kot 500 terabajtov podatkov dnevno in da bi za natis enega terabajta podatkov potrebovali približno 50.000 dreves, si lahko naš ekološko naravnani del najprej oddahne, nato pa si seveda laže zamislimo, kakšno ekspanzijo v pretoku podatkov pravzaprav omogoči prehod s papirnega medija v digitalno.

Kdaj smo pravzaprav pridobili ves ta čas, ki nam je naenkrat na voljo za vso to konzumacijo, produkcijo in deljenje vsebin v digitalnem okolju? Gotovo ne s tem, da smo nehali brati dnevno časopisje. Clay Shirky v svojem delu Cognitive Surplus preračuna, da Američani letno še vedno pogledajo za dvesto tisoč milijonov ur televizijskega programa, od tega vsak vikend kar sto milijonov ur reklam. S tem časom bi lahko ustvarili kar dvesto tisoč novih Wikipedij letno, kar pomeni da imamo nekje še vedno ogromne prostočasne rezerve, ki trenutno izpuhtijo pred TV sprejemnikom.

Evolucijo od potrošnika medijskih vsebin do aktivnega uporabnika skušajo v svojo vsebinsko produkcijo seveda integrirati številni mediji, gotovo pa nikomur ni uspelo tako dobro kot Huffington Postu, ki je svoj (za mnoge sporni) medijski imperij zgradil na temelju blogov, ki jih ustvarjajo (nehonorirani) uporabniki. Vendar pa tisti, ki so uporabnike prav zares trdo vpeli v svoj informacijski kanal, seveda niso nekdanji tiskani mediji, ampak družabna omrežja z neskončnim tokom uporabniških vsebin. Zato je zanimiv projekt Medium, ki skuša znotraj obstoječega socialnega omrežja vzpostaviti dodaten medijski kanal. Gre za beta različico medija izpod rok ustvarjalcev Bloggerja in Twitterja, lotili pa so se prav žanra, ki ga ima večina »klasičnih« medijev še vedno za zase ekskluzivno vsebino, ki jim daje dodano vrednost – komentarja. Naenkrat dobiva nekoč izključno časopisni žanr svoj zasebni medijski kanal, ki se pripenja na velikansko število obstoječih uporabnikov Twitterja in na katerem lahko 24 ur na dan beremo tok avtorskih komentarjev o trendih v spletnem oblikovanju ali slabi medijski pokritosti bolgarskih protestov, napotke za prodajo svojega startupa ali namige za bolj ekološko življenje, trenutno v angleškem, španskem in ruskem jeziku. Kaj torej v prihodnosti sploh še ostane »velikim«?

Če se tik pred koncem vrnemo k fotografiji iz uvoda in se v medijsko krajino zazremo na dovolj velikem ekranu, opazimo za bankino avtoceste vzporedno poljsko pot, po kateri nekateri vozijo naravnost proti toku. Med vsesplošnim petjem slavospevov digitalnemu je uspelo manjšim medijem namreč svojo identiteto vzpostaviti prav okoli papirja. Okoli tega na primer, da je branje na Kindlu »kot da bi ti nekdo pihal v usta topel zrak. Zelo nezadovoljujoče,« kakor se je za revijo s stvarnim naslovom The Printed Pages izrazil Chris Ware, ilustrator in pripovedovalec vizualnih zgodb, znan po svojih naslovnicah za New Yorkerja in interaktivnem, megalomanskem in (seveda tiskanem) stripu Building Stories. Drugi so vzpostavili svojo identiteto okoli počasnega žurnalizma s publikacijo, ki je naslovljena prav tako pomenljivo: Delayed Gratification. Njihova strategija? Namesto da bi ustvarjali dodaten šum na Twitterju, novinarji pišejo zgodbe o dogodkih četrtletja, ki so v digitalnih kanalih medtem že davno poniknile. Edino, ob čemer lahko morda malček cinično privihamo kotičke ust, je dejstvo, da je publikacija polna ličnih infografik, ki temeljijo na podatkih, pridobljenih s spleta.

Hitro živeči sodobni posameznik, ki jutranjo kavo pije na poti v službo, splošnih novic, vremenske napovedi in podatkov o borznih kotacijah seveda ne bo iskal v včerajšnjem časopisu, saj so digitalni kanali mnogo priročnejši in ažurnejši. Po drugi strani pa se bo vedno našlo določeno število nišnih bralcev, ki bodo na kavi z razgledom na mesto brali tiskane medije z močno vsebinsko in vizualno identiteto ter se z njimi identificirali. Če je pot za gigante digitalizacija, obstajajo v tej tehnološki evoluciji še vedno tudi prostori, načini in oblike monetizacije medijskih produktov, ki jih vožnja po avtocesti ne zanima, saj njihovi bralci piknikujejo na bližnjem travniku. Kje so v tej sliki slovenski literarni mediji, se spomnite pred zadnjo piko? Lebdijo v svojem milnatem mehurčku nekje nad to splošno medijsko pokrajino in se počasi spuščajo proti tlom.

 


* Google Glass v obstoječi testni verziji ni večjezična naprava, tako da bi se ukaz očalom pravilno glasil: »Okay, Glass, google media future.«

O avtorju. Njena bipolarna narava jo sili v nihanje med produktivno naravnanim timskim delom in samozadostnim igranjem z besedili. Ker ni vedela, če bi v življenju raje preučevala opice ali poročala s kriznih območij, se je odločila, da mora človek v življenju obvladati vsaj sedem različnih področij. Trenutno se tako osredotoča na … →

Bodi udeležen. Sodeluj. Prijavi se na novice.
Pogovor o tekstu

Pripiši svoje mnenje

Sorodni prispevki
  • Večno nezadovoljstvo brezmadežnega slovenskega uma

    Sonja Merljak

    Lajki ne vplivajo le na našo samopodobo, ampak na prihodnost družbe, v kateri živimo. Facebook je (vsak) svet razdelil na dva pola, ki se med seboj vse manj pogovarjata, ki se vrtita v svojih milnih mehurčkih in ki vse bolj krepita všečna in zakoreninjena prepričanja, ki krepijo priljubljenost znotraj mehurčka. Prostora za dialog skorajda ni več.

  • Pomembnost v krizi: vračajoče rešitve

    Kristoffer Cornils

    Kaj pomeni, da vas tukaj in zdaj nazivam v angleščini, z besedami, ki sem jih napisal pred več kot mesecem dni, oddaljen približno 850 kilometrov?

  • Gorki šlagerji za zimski kres

    Jedrt Lapuh Maležič

    Novoletna zaobljuba: družabna omrežja ne bodo več ventil za frustracije.

Izdelava: Pika vejica